Libor Kubin Dans le prochain extrait du livre The Journey of Steve Jobs de Jay Elliot, vous découvrirez quel rôle la publicité a joué chez Apple.
1. OUVRE-PORTE
Création de marque
Steve Jobs et Steve Wozniak ont fondé Apple dans la grande tradition de la Silicon Valley attribuée aux fondateurs de HP Bill Hewlett et Dave Packard, la tradition de deux hommes dans un garage.
Une partie de l'histoire de la Silicon Valley réside dans le fait qu'un jour, au début de cette période de garage, Steve Jobs a vu une publicité d'Intel avec des images de choses auxquelles tout le monde pouvait s'identifier, comme des hamburgers et des chips. L’absence de termes techniques et de symboles était frappante. Steve a été tellement intrigué par cette approche qu'il a décidé de découvrir qui était l'auteur de la publicité. Il voulait que ce sorcier crée le même miracle pour la marque Apple car elle "passait encore bien sous le radar".
Steve a appelé Intel et lui a demandé qui était responsable de leur publicité et de leurs relations clients. Il a découvert que le cerveau derrière la publicité était un homme nommé Regis McKenna. Il a appelé la secrétaire de McKenna pour prendre rendez-vous avec lui, mais sa demande a été refusée. Cependant, il n’a pas arrêté d’appeler, jusqu’à quatre fois par jour. La secrétaire a finalement demandé à son patron d'accepter la réunion, et elle s'est finalement débarrassée de Steve.
Steve et Woz se sont présentés au bureau de McKenna pour prononcer leur discours. McKenna les a écoutés poliment et leur a dit qu'il n'était pas intéressé. Steve ne bougeait pas. Il n'arrêtait pas de répéter à McKenna à quel point Apple allait être génial, aussi performant qu'Intel. McKenna était trop poli pour se laisser virer, alors la persévérance de Steve a finalement porté ses fruits. McKenna a pris Apple comme client.
C'est une bonne histoire. Bien que cela soit mentionné dans de nombreux livres, cela ne s’est pas réellement produit.
Regis dit qu'il a commencé à travailler à une époque où les publicités technologiques révélaient les détails techniques des produits. Lorsqu'il a obtenu Intel comme client, il a réussi à obtenir leur consentement pour produire des publicités « colorées et amusantes ». Ce fut une chance d'embaucher un « directeur créatif issu du secteur de la consommation qui ne savait pas faire la différence entre les puces électroniques et les chips » et ainsi de produire des publicités accrocheuses. Mais il n'a pas toujours été facile pour Régis de convaincre ses clients de les approuver. "Il a fallu beaucoup d'efforts pour convaincre Andy Grove et d'autres chez Intel."
C’est le genre de créativité que Steve Jobs recherchait. Lors de la première réunion, Woz a montré à Régis un bloc-notes comme base pour une annonce. Ils étaient pleins de langage technique et Woz était « réticent à ce que quelqu'un les transcrive ». Régis a dit qu'il ne pouvait pas travailler pour eux.
À ce stade, un Steve typique s'est présenté : il savait ce qu'il voulait et n'a pas abandonné. Après le premier refus, il a appelé et fixé un autre rendez-vous, cette fois sans en parler à Woz. Lors de leur deuxième rencontre ensemble, Régis a eu une impression différente de Steve. Depuis, il a parlé de lui à de nombreuses reprises au fil des années : « J'ai souvent dit que les seuls vrais visionnaires que j'ai rencontrés dans la Silicon Valley sont Bob Noyce (d'Intel) et Steve Jobs. Jobs fait l'éloge de Woz en tant que génie technique, mais c'est Jobs qui a gagné la confiance des investisseurs, qui a constamment créé la vision d'Apple et qui a guidé l'entreprise vers sa réalisation.
Steve a emporté de la deuxième réunion un contrat avec Régis pour accepter Apple comme client. «Steve était et est toujours très persistant lorsqu'il s'agit de réaliser quelque chose. Parfois, c'était difficile pour moi de quitter une réunion avec lui », raconte Régis.
(Remarque : pour consolider les finances d'Apple, Régis a recommandé à Steve de parler au capital-risqueur Don Valentine, alors fondateur et partenaire de Sequoia Capital. "Puis Don m'a appelé", se souvient Régis, "et m'a demandé : 'Pourquoi m'as-tu envoyé ces renégats de la race humaine ?'". Mais même lui a été convaincu par Valentine. Même s'il ne voulait pas investir dans les "renégats", il les a confiés à Mike Markkul, qui a aidé à démarrer l'entreprise avec son propre investissement, devenant ainsi un partenaire à parts égales des deux banquiers d'investissement de Steves, Arthur Rock, leur a également fourni la première grande ronde de financement de la société et, comme nous le savons, est devenu plus tard actif en tant que directeur général.)
À mon avis, l'épisode dans lequel Steve cherche Régis et le convainc ensuite de prendre Apple en tant que client présente une autre caractéristique importante. C’est le fait que Steve, encore très jeune et beaucoup moins expérimenté à l’époque que vous, le lecteur, l’êtes probablement, a d’une manière ou d’une autre compris l’importance de la valeur du branding, de la construction d’une marque. En grandissant, Steve n’avait aucun diplôme universitaire ou en commerce et aucun manager ou cadre du monde des affaires auprès duquel apprendre. Pourtant, il a compris dès le début qu’Apple ne pourrait connaître un grand succès que si elle devenait connue en tant que marque.
La plupart des gens que j’ai rencontrés n’ont pas encore saisi ce principe important.
Steve et l'art du branding
Choisir une agence de publicité pour travailler avec Régis afin de présenter Apple comme une marque, un nom qui allait devenir un nom connu, n'a pas été une tâche difficile. Chiat/Day existe depuis 1968 et a produit des publicités très créatives que presque tout le monde a vues. La journaliste Christy Marshall a bien décrit l'agence en ces termes : « Un endroit où le succès engendre l'arrogance, où l'enthousiasme frise le fanatisme et où l'intensité ressemble étrangement à une névrose. C'est aussi un os dans le cou de Madison Avenue, qui se moque de ses publicités inventives, souvent captivantes, les qualifiant d'irresponsables et d'inefficaces, puis les imite. je l'ai choisie.)
Pour tous ceux qui ont besoin d'une publicité intelligente et innovante et qui ont le courage d'adopter une approche ouverte, les mots du journaliste constituent une liste inhabituelle mais fascinante de ce qu'il faut rechercher.
L'homme qui a inventé "1984", l'expert en publicité Lee Clow (aujourd'hui à la tête du conglomérat publicitaire mondial TBWA), a sa propre vision de l'éducation et du soutien aux créatifs. Il dit qu’ils sont « à 50 pour cent d’ego et à 50 pour cent d’insécurité. Il faut leur dire tout le temps qu’ils sont bons et aimés ».
Une fois que Steve a trouvé une personne ou une entreprise qui répond à ses exigences rigoureuses, il lui devient fidèle. Lee Clow explique qu'il est courant que les grandes entreprises changent soudainement d'agence de publicité, même après des années de campagnes extrêmement réussies. Mais Steve affirme que la situation était bien différente chez Apple. C'était "une affaire très personnelle dès le début". L'attitude d'Apple a toujours été la suivante : « Si nous réussissons, vous réussissez... Si nous réussissons, vous réussirez. Vous ne perdrez les bénéfices que si nous faisons faillite.
L'approche de Steve Jobs envers les designers et les équipes créatives, comme l'a décrit Clow, était une approche de loyauté dès le début, puis pendant des années. Clow appelle cette loyauté « une façon d'être respecté pour ses idées et sa contribution ».
Steve a démontré son sens de loyauté décrit par Clow à l'égard de la firme Chiat/Day. Lorsqu'il a quitté Apple pour fonder NeXT, la direction d'Apple a rapidement rejeté ladite agence de publicité que Steve avait précédemment sélectionnée. Lorsque Steve est revenu chez Apple après dix ans, l'une de ses premières actions a été de réengager Chiat/Day. Les noms et les visages ont changé au fil des années, mais la créativité demeure et Steve a toujours un respect fidèle pour les idées et les contributions des employés.
Visage public
Peu de gens ont réussi à devenir le visage familier d’une femme ou d’un homme à travers les couvertures de magazines, les articles de journaux et les reportages télévisés. Bien entendu, la plupart des personnes qui ont réussi sont des hommes politiques, des athlètes, des acteurs ou des musiciens. Personne dans le secteur ne s’attendrait à devenir le genre de célébrité qui est arrivée à Steve sans essayer.
Alors qu'Apple prospérait, Jay Chiat, directeur de Chiat/Day, a contribué à un processus qui fonctionnait déjà de manière autonome. Il a soutenu Steve en tant que « visage » d'Apple et de ses produits, un peu comme Lee Iacocca l'était devenu lors des changements chez Chrysler. Dès les débuts de l’entreprise, Steve – brillant, complexe et controversé – était visages Pomme.
Au début, lorsque le Mac ne se vendait pas très bien, j'ai dit à Steve que l'entreprise devrait préparer des publicités avec lui devant la caméra, comme Lee Iacocca l'avait fait avec succès pour Chrysler. Après tout, Steve est apparu si souvent à la une des journaux que les gens l'ont reconnu plus facilement que Lee dans les premières publicités de Chrysler. Steve était enthousiasmé par l'idée, mais les dirigeants d'Apple qui ont décidé de l'attribution de la publicité n'étaient pas d'accord.
Il est clair que les premiers ordinateurs Mac présentaient des faiblesses, si communes à la plupart des produits. (Il suffit de penser à la première génération de presque tout ce qui est proposé par Microsoft.) Cependant, la facilité d'utilisation a été légèrement éclipsée par la mémoire limitée du Mac et son écran noir et blanc. Un nombre important de fans fidèles d'Apple et de créatifs dans les secteurs du divertissement, de la publicité et du design ont donné à l'appareil une véritable impulsion commerciale dès le début. Le Mac a ensuite déclenché tout le phénomène de la publication assistée par ordinateur, tant chez les amateurs que chez les professionnels.
Le fait que le Mac porte le label « Made in USA » a également aidé. Une usine d'assemblage Mac a vu le jour à Fremont, là où une usine de General Motors – autrefois le pilier économique de la région – était sur le point de fermer. Apple est devenu un héros local et national.
La marque Macintosh et Mac a bien sûr créé un tout nouveau Apple. Mais après le départ de Steve, Apple a perdu un peu de son éclat en s'alignant sur d'autres sociétés informatiques, vendant via les canaux de vente traditionnels comme tous les concurrents et mesurant la part de marché plutôt que l'innovation des produits. La seule bonne nouvelle est que les clients fidèles du Macintosh n'ont pas perdu leur relation avec celui-ci, même pendant cette période difficile.
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Désolé Libor, mais tu ressembles à une sorte de meurtrier sur cette photo :D
Je sais qu'on dit de ne pas juger un livre par sa couverture et je ne veux pas diminuer le travail de l'éditeur et des autres. Mais je ne peux pas me pardonner. C'est un livre sur Steve Jobs et la couverture pourrait le refléter. La couverture du livre est carrément hideuse.
Tout à fait d'accord…..Steve Jobs aux débuts d'Apple Computer Inc. a appris de son mentor Mike Markkula qu'un livre se vend et est jugé par sa couverture. Steve a porté cette idée à la perfection, voire à l'obsession… c'est pourquoi nous avons aujourd'hui des produits parfaits dans des emballages uniques et haut de gamme qui nous donnent un sentiment d'exception et d'unicité au déballage.
La couverture de ce livre est une dégradation complète de la personnalité et de l'état d'esprit de Steve Jobs. Une personne qui avait un sens incroyable du design fin et parfait, qui se souciait de chaque détail possible.
Le livre mériterait certainement un meilleur rendu de la couverture compte tenu de la personnalité qui est le personnage central de ce livre.
À : m. + Maros Kadlec :
Vous aimerez peut-être ou non la couverture. Personnellement, je n'ai pas de gros problème avec elle. Je ne sais pas ce qui a poussé l'éditeur tchèque à créer son propre design, mais en parlant de critique... Avez-vous vu la couverture originale ? Alors va vers elle Regarder...
ça : Libor http://thestevejobsway.com/ Je regarde et c'est aussi un hit-parade :-)