Ondrej Holzman La 15e édition de la conférence Marketing Management a eu lieu mercredi au Palais Žofín à Prague, et cette fois l'orateur principal était le spécialiste du marketing chevronné Dave Trott, qui promeut la « pensée prédatrice » dans son domaine. Dans une interview exclusive pour Jablíčkář, il a révélé que son héros est Steve Jobs et que sans lui, le monde technologique piétinerait le sol...
Cette « pensée prédatrice » n’est pas qu’une simple invention. Dave Trott, l'actuel président de l'agence The Gate London, a en fait écrit un livre initialement intitulé Pensée prédatrice : une classe de maître pour dépasser la concurrence, qu'il a partiellement présenté lors de son discours à Marketing Management. Mais avant cela, nous avons interviewé les lauréats de nombreux prix dans le domaine de la publicité et du marketing, car le monde de la publicité et celui d'Apple sont fortement interconnectés. Après tout, Dave Trott l'a confirmé au tout début de notre entretien, dans lequel, entre autres, il a donné son point de vue sur l'avenir de l'entreprise à la pomme, qui ne connaîtrait pas des moments faciles après le départ de son co. -fondateur.
En ce qui concerne les publicités d’entreprises technologiques, quel type de marketing vous est le plus familier ? Apple avec sa narration émotionnelle, ou le style de confrontation plus aigu de, disons, Samsung ?
Cela dépend toujours des situations, il n’y a pas de formule universelle. Quand Apple a lancé la campagne "Je suis un Mac et je suis un PC", c'était génial. Microsoft a alors fait la chose la plus stupide en lançant la campagne "Je suis un PC" en réponse. Après tout, Microsoft était quatre fois plus grand qu'Apple, il n'aurait pas du tout dû réagir. De plus, ils ciblent des marchés complètement différents, les utilisateurs de Microsoft ne veulent pas être des rebelles, ce sont des gens ordinaires qui veulent créer leurs feuilles de calcul en toute tranquillité. C’était une décision stupide de la part de Microsoft qui n’a rien fait pour aider la marque ou les ventes. Mais Bill Gates n'a tout simplement pas pu résister et a répondu à Steve Jobs. Microsoft a dépensé des millions de dollars pour cela, mais cela n'a servi à rien.
Avec Samsung, c'est un peu différent. Ses produits sont beaucoup moins chers et c'est le prix qui joue un rôle énorme sur les marchés asiatiques. Mais c'est différent en Europe et en Amérique du Nord, les gens ici préfèrent acheter un MacBook, à cause de la marque et parce qu'ils aiment son système. Mais en Asie, ils ne veulent pas dépenser une seule couronne supplémentaire, c'est pourquoi ils n'achètent pas d'iPhone, c'est pourquoi ils n'achètent pas d'iPad, et c'est pourquoi Samsung doit résoudre ici un problème de marketing différent du sien. résout en Europe et en Amérique du Nord.
D’un autre côté, les fabricants eux-mêmes dépensent des sommes énormes en campagnes marketing. Dans le cas d’entreprises mondialement connues comme Coca-Cola, Nike ou Apple, ces dépenses peuvent sembler quelque peu inutiles. Surtout si la publicité n'est même pas étroitement liée aux produits proposés.
C'est important. Il n’existe pas de formule universelle. Si vous regardez Apple, ils ont embauché le patron de Pepsi (John Sculley en 1983 – ndlr), mais ça n'a pas marché parce que ce n'était pas la même chose. Acheter une bouteille de boisson sucrée n’est pas la même chose qu’acheter un ordinateur. Il n’existe pas de formule universelle pour y parvenir. Apple a ensuite créé d'excellentes campagnes publicitaires. Ma préférée est la campagne « Je suis un Mac et je suis un PC ». Il s'agissait de publicités amusantes avec un gros homme et un homme maigre qui ont été diffusées pendant des années aux États-Unis, soulignant de nombreuses raisons pour lesquelles un produit était meilleur qu'un autre.
[do action=”quote”]Pour réussir, il faut être différent.[/do]
Si je le prends de l’autre côté, c’est-à-dire avec les petites start-up, je trouve qu’il est presque impossible de devenir un colosse comme le sont devenus Apple ou Google. À l’ère d’aujourd’hui saturée d’informations, une bonne idée et un marketing modeste sont-ils suffisants ?
Pour réussir, il faut faire exactement ce que Steve Jobs a fait. Il faut être différent. Si vous n'êtes pas différent, ne commencez même pas. Ni l’argent ni les gros investisseurs ne garantiront votre réussite. Si vous n'êtes pas différent, nous n'avons pas besoin de vous. Mais si vous avez quelque chose de vraiment différent, qu’il s’agisse de publicité, de marketing, d’innovation ou de service, vous pouvez vous en inspirer. Mais pourquoi perdre du temps sur quelque chose qui existe déjà ?
Personne n’a besoin d’un autre Coca-Cola, mais si vous proposez une boisson au goût différent, les gens voudront l’essayer. C'est la même chose que lorsque vous créez une annonce. Toutes les publicités se ressemblent et vous devez proposer quelque chose de nouveau pour attirer l'attention. La même chose s’applique aux startups.
Pensez-y de cette façon : pourquoi achetez-vous un Mac ? Si je vous proposais un ordinateur qui ressemblait exactement et faisait les mêmes choses qu'un ordinateur Apple, mais que c'était une marque que vous ne connaissez pas, l'achèteriez-vous ? Il doit y avoir une raison pour laquelle vous souhaitez changer.
Et s’il s’agissait d’une grande marque en déclin progressif ? Une telle situation peut théoriquement se produire, Apple a atteint un tel point critique dans les années 90.
Si vous regardez le retour de Steve Jobs, il a fait une chose. Apple proposait trop de produits et Jobs les a radicalement réduits à quatre seulement. Mais il n'en avait pas de nouveaux, c'est pourquoi il a ordonné que la notoriété de la marque soit accrue grâce à la promotion des produits existants. Il a pratiquement dû créer toute la marque à partir de zéro. Il a créé la campagne "Crazy Ones" sur les fous et les rebelles, montrant aux créatifs que cet ordinateur est fait pour eux.
Les réseaux sociaux pourraient-ils aider dans une situation similaire aujourd’hui ? Les jeunes générations communiquent aujourd’hui très souvent de cette manière, mais Apple, par exemple, est très fermé à cet égard. Doit-il aussi commencer à parler « socialement » ?
Si vous avez une bonne idée sur la façon de s'emparer des réseaux sociaux, alors pourquoi pas, mais cela n'a aucun sens de simplement y placer des publicités. Que s’est-il passé avec l’arrivée des réseaux sociaux ? Tout le monde disait que nous disposions désormais d’un nouveau type de média et que les anciennes publicités étaient en train de mourir. Pepsi a parié là-dessus. Dans son projet de relance il y a quatre ou cinq ans, il a pris tout l'argent des médias traditionnels comme la télévision et les journaux et l'a injecté dans les nouveaux médias. Après 18 mois, Pepsi a perdu 350 millions de dollars rien qu'en Amérique du Nord et est passé de la deuxième à la troisième place dans le classement des boissons sucrées. Ils ont donc immédiatement renvoyé l’argent aux médias traditionnels.
Le fait est que Zuckerberg a réussi à hypnotiser complètement le monde entier. Les réseaux sociaux sont formidables, mais ils restent des médias, pas une solution de publicité et de marketing. Si vous regardez ces médias aujourd'hui, ils regorgent de publicités démodées et distrayantes, car les entreprises ne parviennent pas à attirer les clients. Cependant, personne ne veut être interrompu par une entreprise alors qu’il discute avec des amis sur Facebook. Je ne veux pas communiquer avec Coca-Cola, mais avec des amis, alors dès que vous voyez une marque activement engagée sur les réseaux sociaux, sur Twitter ou Facebook, vous la supprimez sans lire son message. Personne n’a encore compris comment utiliser correctement les réseaux sociaux.
Jusqu'à présent, les chaînes de télévision et les journaux qui informent les utilisateurs de ce qu'ils diffusent ou écrivent sont les plus proches d'une bonne solution sur Twitter. C'est utile, mais c'est différent sur Facebook. Je veux surtout m'amuser là-bas avec mes amis et je ne veux être dérangé par personne d'autre. C'est comme si un vendeur arrivait à votre soirée et commençait à proposer certains produits, personne ne veut ça. Bref, c’est un bon média, mais il faut savoir s’en servir.
[do action="quote"]Personne n'a la vision qu'avait Steve Jobs.[/do]
Revenons à Steve Jobs. Combien de temps pensez-vous qu’Apple pourra vivre de sa vision ? Et ses successeurs peuvent-ils vraiment le remplacer ?
Je pense qu'Apple est actuellement en grande difficulté sans Steve Jobs. Ils n’ont personne pour innover. Ils ont juste commencé à tout changer. Personne n’a la vision de Steve Jobs, qu’il a vue des années à l’avance, plus loin que tout le monde. Il n’y a personne d’autre comme lui en ce moment, pas seulement chez Apple. Cela signifie que l’ensemble du secteur ne va pas bouger et innover maintenant, car tous les progrès de ces dernières années ont été menés par Steve Jobs. Lorsqu’il faisait quelque chose, d’autres le copiaient immédiatement. Steve a fait l'iPod, tout le monde l'a copié, Steve a fait l'iPhone, tout le monde l'a copié, Steve a fait l'iPad, tout le monde l'a copié. Maintenant, il n'y a personne comme ça, alors tout le monde se copie.
Et Jony Ive ?
C'est un bon designer, mais ce n'est pas un innovateur. C'est Jobs qui lui a proposé l'idée du téléphone, et je l'ai conçu avec brio, mais il n'a pas eu l'idée lui-même.
Steve Jobs semble être une très grande source d'inspiration pour vous.
Avez-vous lu le livre sur Steve Jobs de Walter Isaacson ? Tout ce que vous devez savoir s’y trouve. Steve Jobs était un génie du marketing. Il a compris que le marketing sert les gens. Vous devez d’abord trouver ce que les gens veulent, puis apprendre à votre ordinateur à le faire. Par exemple, Microsoft adopte l'approche inverse, qui crée d'abord son propre produit et essaie ensuite de le vendre aux gens. C'est la même chose avec d'autres entreprises, prenez par exemple Google Glass. Personne n'a besoin de toi. Chez Google, ils ont agi différemment de Steve Jobs. Ils ont demandé que pouvons-nous faire au lieu de penser à ce que les gens voudront réellement.
Steve avait une compréhension approfondie du marketing et lorsqu'il présentait de nouveaux produits, il parlait aux gens dans leur langue. Lorsqu'il a présenté l'iPod, il n'a pas expliqué qu'il disposait de 16 Go de stockage - les gens s'en fichaient parce qu'ils ne savaient pas vraiment ce que cela signifiait. Au lieu de cela, il leur a dit qu’ils pouvaient désormais mettre mille chansons dans leurs poches. C'est complètement différent. Il y a plus de dix bonnes idées marketing dans le livre d'Isaacson. Steve Jobs est l'un de mes héros et il est parfaitement résumé par la phrase suivante qu'il a prononcée un jour : Pourquoi rejoindre la Marine quand on peut être un pirate ?
Il y aura de l'innovation, mais ce ne sera pas à Jobs d'en faire un blockbuster. Ce n'est pas Jobs qui a inventé les innovations, il a seulement pu les promouvoir de manière miraculeuse et, surtout, il a pu décider laquelle des nouveautés proposées serait lancée sur le marché. Jony Ive, par exemple, a cent fois plus de crédit pour l'innovation. Le premier Apply était Wozniak, le suivant Apply provenait en grande partie de Xerox. Un tel iPod a en fait été créé lors d'une visite au Japon, où le collègue de Jobs est tombé "accidentellement" sur un disque dur miniature dont le fabricant n'avait aucune utilité pour lui.
Je suppose que je comprends ce que vous voulez dire, mais c'est une opinion ridicule pour moi... il a réussi à en faire la promotion... il l'a très souvent inventé en se basant sur ce qu'il a vu quelque part. Il n’a annoncé nulle part un disque dur miniature.
Personne ne refuse à Ivo ses mérites, mais encore une fois, sans les pensées et les décisions de Jobs, au sens figuré, je n'aurais pas de travail. Et même là, c'est Jobs qui avait le plus grand mot à dire sur son apparence, il l'a même conçu lui-même. Bien sûr, il ne pouvait pas tout faire lui-même. Je ne suis pas d’accord pour dire qu’Ive a 100 fois plus de mérite. Même par erreur. Et le temps nous le dira.
C'est comme si je trouvais un bâton en forme de "Y" dans la nature et que j'en faisais une fronde. Alors qui est l’innovateur ? Moi ou la nature parce que c'est elle qui a fait ce bâton ?
Ce bâton et cette fronde sont une excellente analogie, merci.
Je ne peux pas être d'accord sur celui-ci. :) Même si je comprends où vous allez..
Jobs était un innovateur parce que beaucoup de ses idées et de ses inventions initialement absurdes se sont révélées être la bonne décision (et beaucoup d'entre elles ne l'étaient pas, bien sûr).
Il n'était pas lui-même un innovateur, mais Jony Ive, même s'il est un designer TOP, a veillé à ce que cela fonctionne, mais celui qui a inventé comment cela devrait fonctionner était presque toujours Jobs, car il comprenait comment cela devait fonctionner et quoi et comment les gens voudront l'utiliser (c'est là qu'ils diffèrent de ce groupe de Microsoft qui ne fabrique pas un produit pour les gens mais pour l'argent).
Oui, il était capable de le vendre, mais il était capable de vendre un produit auquel il croyait parce qu'il avait contribué à sa fabrication lui-même, principalement à partir de zéro.
Vous pouvez spécifiquement déclarer "parce que beaucoup de ses idées et, au début, ses inventions absurdes se sont avérées être la bonne décision"... vous parlez comme si vous et Jobs sortiez boire une bière tous les week-ends,
Non, il ne pouvait pas… lire la bio.. :)
Steve savait depuis longtemps qu'il ne serait pas là pour de bon, et je pense que l'importance du programme Apple Academy, ainsi que la façon dont Apple est structuré et comment fonctionne l'entreprise, n'est pas appréciée. Je ne jetterais pas Tim par-dessus bord pour l'instant, la « frénésie d'embauche » de spécialistes dont ils ont fait preuve au cours de la dernière année est sans précédent dans cette industrie et je pense que nous ne serons surpris que lorsque le rideau se lèvera. Si la « prochaine grande nouveauté » ne devient pas la prochaine catégorie à succès, alors s'il vous plaît, mais d'ici là, je serais prudent de dire qu'Apple tombera à plat.
Je ne pense pas que quiconque jette Tim par-dessus bord, mais il n'y avait qu'un seul Jobs, tout comme Stradivarius, et Apple continue comme Steve l'avait prédit depuis longtemps. Celui qui, à mon avis, a vraiment échoué de manière significative après celui qui avait les mains absolument libres, c'est probablement Maître Ive.
En quoi a-t-il échoué ? iOS 7 a beaucoup de bugs, beaucoup de bêtises et d'absurdités, mais au fond, cela a du sens.
vous avez en fait répondu vous-même, mais après avoir obtenu les pouvoirs de décision les plus élevés et avoir tout fait à sa manière, c'est juste un gâchis, iOS7 semi-fonctionnel jusqu'à présent et l'interface graphique et l'interface utilisateur complètement inutiles, juste le chaos, et ce n'est pas seulement un clavier déroutant. Sinon, je serais très heureux de savoir de votre avis en quoi cela a du sens
Merci à l'éditeur pour cette excellente interview. C’est exactement le type d’article qui distingue Jablíčkář de la concurrence. Continuez comme ça . . . :)
Je ne suis certainement pas un fan orthodoxe des produits Apple, mais l'affirmation de M. Trott selon laquelle en Asie, ils préfèrent acheter Samsung à cause du prix, est tout à fait hors de propos, car ces derniers mois, presque tout le monde a dépensé en produits Apple (iPhones , iPad, etc.). J'en suis témoin lorsque j'y vais en voyage d'affaires. En Chine, à Taiwan, au Japon, partout où je regarde, les jeunes possèdent en grande majorité des produits Apple. Ce n'est donc certainement pas selon la formule selon laquelle ils veulent seulement des choses bon marché là-bas... c'était comme ça il y a 4 à 6 ans... quand Apple n'était pas disponible là-bas, les imitations et les versions bon marché de Samsung, etc., prospéraient. est différent! :-)
Steve Jobs n’était pas un innovateur, il n’a rien inventé du tout. C'était juste un excellent spécialiste du marketing, il traitait les employés comme une bête et regorgeait de surnoms et de surnoms. C'est ainsi que sont nés les managers d'aujourd'hui, professionnellement faibles comme le thé, mais terriblement sûrs d'eux, qui ne peuvent pas se dépasser. Pour eux, le travail est un dieu. Sinon, je possède des appareils Apple Inc. À certains égards, ils sont meilleurs que la concurrence. Outre iOS 6, les prochaines versions sont pour la plupart des modifications cosmétiques ou de véritables correctifs.
Bel entretien. Merci pour lui.