Honza Dvorski Il y a plus de deux ans, Apple a présenté une application pour lire des livres électroniques appelée iBooks et iBookstore - une autre section d'iTunes, probablement peu de gens s'attendaient à ce que les livres électroniques deviennent controversés plus tard. Le principal attrait pour l'utilisation d'iBooks était, bien sûr, l'iPad de première génération, introduit le même jour.
Le lien entre les livres et l’iPad n’est pas surprenant. Quand on repense à 2007, lorsque le premier iPhone a vu le jour, Steve Jobs, alors PDG d'Apple, l'a défini comme une combinaison de trois appareils : un téléphone mobile, un communicateur Internet et un iPod grand angle. L'iPad a conservé deux de ces fonctionnalités principales. Au lieu d'un téléphone, c'est un lecteur de livres. Et le grand succès de la gamme de lecteurs Kindle d'Amazon a prouvé l'intérêt constant pour les livres, même au 21e siècle.
La stratégie d'Amazon
Si vous vouliez acheter un livre électronique en 2010, vous êtes probablement allé sur la plus grande boutique en ligne de livres papier et numériques, Amazon. À cette époque, cette société vendait plus de 90 % de tous les livres électroniques et une grande partie des livres imprimés. Bien qu'Amazon ait acheté les deux types de livres aux éditeurs au même prix, il a principalement vendu les livres numériques à un prix nettement inférieur de 9,99 $, même s'il a réalisé un bénéfice sur ceux-ci. Il gagnait encore plus grâce aux lecteurs Kindle, dont le nombre augmentait rapidement sur le marché.
Cependant, cet « âge d’or » d’Amazon a été un cauchemar pour toutes les autres entreprises tentant d’entrer sur le marché du livre électronique. Vendre des livres à perte ne serait pas viable à long terme pour tout vendeur qui ne pourrait pas compenser ces pertes par des bénéfices dans un autre secteur. Cependant, Amazon a gagné de l'argent en tant que boutique en ligne grâce à la publicité et aux ventes. Il pouvait donc se permettre de subventionner la vente de livres électroniques. La concurrence a dû soit réduire les prix de manière disproportionnée, soit cesser complètement de vendre des livres. Les éditeurs ne pouvaient cependant rien faire face à cette situation, car dans le modèle dit « de gros » (modèle de gros), le vendeur a le droit de fixer les prix de quelque manière que ce soit.
Nouvelle approche
La sortie de l'iPad a précédé plusieurs mois de négociations entre Steve Jobs et les fournisseurs de livres électroniques pour l'iBookstore. Cette boutique de livres électroniques en ligne était censée devenir l'une des raisons d'acheter un iPad. Les fournisseurs contactés étaient pour la plupart des éditeurs de livres contraints de quitter le marché en raison de la politique tarifaire d'Amazon. Cependant, Jobs souhaitait que le tout nouveau iBookstore fonctionne sur le même modèle de vente qui avait créé le premier grand magasin de musique en ligne légal, l'« iTunes Store », et plus tard le logiciel iOS « App Store », quelques années plus tôt. Ils ont travaillé sur ce qu'on appelle le « modèle d'agence », dans lequel Apple agit uniquement en tant qu'« agence-distributrice » de contenu fourni par ses auteurs et conserve 30 % des ventes pour la distribution. L’auteur contrôle donc pleinement tant le prix de l’œuvre que ses bénéfices.
Ce modèle simple a permis aux particuliers et aux petites entreprises d’entrer sur le marché et de briser l’influence dominante des grandes entreprises qui disposaient de vastes ressources en matière de publicité et de distribution. Apple fournit plus de 300 millions de lecteurs potentiels aux auteurs de son écosystème et s'occupe de la publicité et de l'infrastructure de l'iBookstore. Ainsi, pour la première fois, nous sommes entrés dans un monde dans lequel la qualité du contenu compte et non le montant d’argent que le créateur peut se permettre de dépenser en publicité.
Éditeurs
Les éditeurs américains Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin et Simon & Schuster sont parmi ceux qui ont accueilli favorablement le « modèle d'agence » et sont devenus fournisseurs de contenu pour l'iBookstore. Ces sociétés représentent la plupart des livres publiés aux États-Unis. Après l'arrivée d'Apple sur le marché du livre électronique, ils avaient déjà eu la possibilité de choisir le mode de vente de leurs livres, et Amazon a progressivement commencé à perdre la majorité absolue du marché. Les éditeurs ont rompu avec leur position de subordination vis-à-vis d'Amazon et, grâce à d'âpres négociations, soit ont obtenu des contrats plus avantageux (par exemple Penguin), soit l'ont quitté.
[do action=”citation”]La « fixation forcée des prix à l'échelle du marché » a bel et bien eu lieu – elle s'est simplement trompée de la part de qui. En fait, Amazon l’a fait.[/do]
La popularité du modèle « agence » est également attestée par le fait que quatre mois seulement après le début de son activité (c'est-à-dire après la sortie de l'iPad de première génération), ce mode de vente a été adopté par la grande majorité des éditeurs et des vendeurs. aux Etats-Unis. Cette révolution dans la création, la vente et la distribution de livres électroniques a stimulé le développement de l'industrie, l'arrivée de nouveaux auteurs et entreprises et ainsi l'émergence d'une saine concurrence. Aujourd'hui, au lieu d'un prix fixe de 9,99 $ par livre, les prix varient de 5,95 $ à 14,95 $ pour les volumes électroniques les plus volumineux.
Amazon n'abandonne pas
En mars 2012, tout indiquait que le « modèle d'agence » était un mode de vente établi et fonctionnel, satisfaisant le plus grand nombre. Sauf Amazon, bien sûr. Sa part des livres électroniques vendus est passée de 90 % à l'origine à 60 %, et il s'y est ajouté une concurrence dont il essaie de se débarrasser par tous les moyens. Dans la lutte pour une majorité sûre sur le marché et un pouvoir absolu sur les éditeurs, l'espoir s'est levé sur lui sous la forme d'un procès intenté par le ministère américain de la Justice (ci-après dénommé « DOJ ») contre Apple et les sociétés ci-dessus. a mentionné 5 éditeurs pour une prétendue coopération dans une prétendue « fixation forcée des prix » pour l'ensemble du marché.
Le DOJ a fait valoir un point très intéressant avec lequel je suis d'accord : une "fixation forcée des prix à l'échelle du marché" s'est effectivement produite - il s'est simplement trompé de qui. En fait, Amazon l’a fait lorsque, en tant qu’entreprise détenant 90 % du marché, elle a maintenu le prix de la plupart des livres (inférieur au prix d’achat) à 9,99 $. Au contraire, Apple a réussi à briser le monopole d'Amazon, laissant ainsi la place à la concurrence.
Théorie du complot
Le DOJ accuse en outre les entreprises susmentionnées de tenir des « réunions secrètes » dans les restaurants de Manhattan. Il s'agit apparemment d'une tentative de prouver la prétendue « coopération » de toutes les entreprises mentionnées dans la transition globale vers le « modèle d'agence ». Une transition globale et un changement dans l'ensemble de l'industrie seraient illégaux, mais le DOJ devrait également condamner toutes les maisons de disques qui fournissent de la musique pour l'iTunes Store, car exactement la même situation s'est produite il y a 10 ans. Apple avait alors besoin de contenu et négociait des conditions de coopération particulières avec chaque entreprise. Le fait que toutes ces sociétés aient commencé à utiliser le « modèle d'agence » en même temps (à l'époque de l'iTunes Store) n'a semblé blesser personne, car il s'agissait de la première tentative de légaliser la vente de musique sur Internet.
Ces « réunions secrètes » (lire négociations commerciales) ont ensuite aidé tout le monde et aucune grande entreprise n’a commencé à perdre des bénéfices à cause de cette démarche. Cependant, dans le cas de l'industrie du livre électronique, les jouets d'Amazon ont été « déterrés » et il faut qu'elle offre de meilleures conditions aux éditeurs. Il lui serait donc utile de montrer que les éditeurs ne traitaient pas avec Apple individuellement, mais en groupe. C'est seulement alors qu'ils pourraient être condamnés. Cependant, les déclarations de plusieurs patrons des éditeurs mentionnés nient catégoriquement qu'il ne s'agisse pas d'une décision individuelle d'entreprises individuelles.
De plus, poursuivre Apple pour « fixation des prix » me semble absurde, étant donné que leur modèle d'agence fait exactement le contraire : il remet le pouvoir sur les prix des œuvres entre les mains des auteurs et des éditeurs au lieu d'être fixé globalement par le vendeur. L'ensemble du processus indique donc une forte implication d'Amazon, car lui seul gagnerait à interdire le modèle « d'agence » déjà en vigueur.
Flux de processus
Le jour même du dépôt de la plainte, trois des cinq éditeurs défendeurs (Hachette, HarperCollins et Simon & Schuster) se sont retirés et ont accepté des conditions de règlement à l'amiable très strictes qui incluent des restrictions partielles sur le modèle d'agence et d'autres avantages pour Amazone. Macmillan et Penguin, ainsi qu'Apple, ont exprimé leur confiance dans la légalité de leurs actions et sont prêts à prouver leur innocence devant les tribunaux.
Donc tout ne fait que commencer.
Ne s'agit-il pas des lecteurs ?
Quelle que soit la façon dont nous envisageons l’ensemble du processus, nous ne pouvons nier le fait que le marché du livre électronique s’est amélioré après l’arrivée d’Apple et a permis une concurrence saine (et prédatrice). Outre les batailles juridiques sur chaque définition du mot « collaboration », le tribunal se demandera également si Apple et les éditeurs seront en mesure de prouver ce fait et d'être libérés. Ou bien il sera réellement prouvé qu'ils ont un comportement illégal, ce qui, dans le cas extrême, pourrait signifier la fin de l'iBookstore et des manuels scolaires numériques, un retour au modèle de vente en gros et le rétablissement du monopole d'Amazon.
Espérons donc que cela n’arrivera pas et que les auteurs de livres seront toujours autorisés à fixer les prix de leurs œuvres et simplement à les partager avec le monde. Ce bon sens prévaudra sur les efforts d'Amazon pour éliminer la concurrence par le biais des tribunaux et nous aurons toujours la possibilité de choisir auprès de qui et comment nous achetons des livres.
[Articles Similaires]
Eh bien, Apple n'est pas beaucoup plus digne de la concurrence non plus :D
Je dois dire que la défense d'Apple sur le serveur dédié à cette marque est au rendez-vous et je le comprends. Eh bien, nous devrions également considérer les choses du point de vue du consommateur, c'est pourquoi j'apprécie toute lutte concurrentielle qui fait baisser les prix des livres, quelle que soit la méthode de vente. Cela ne me dérange donc pas du tout qu'Amazon vende des livres à un prix inférieur au prix coûtant. Après tout, c'est aux maisons d'édition de décider si je coopérerai et avec qui. Eh bien, le fait qu’Amazon détenait 90 % des parts de ce marché témoigne probablement aussi de quelque chose, à savoir que personne n’était capable de comprendre comment vendre des livres. Je ne veux défendre aucune de ces sociétés ici, il serait donc bien qu’elles restent toutes les deux en bonne santé. Comme je l'ai dit, nous avons le choix, c'est une démocratie, etc.
Mais toujours du point de vue du consommateur, il y avait ici une bataille concurrentielle, à savoir la bataille de l'auteur du livre contre l'auteur du livre. Amazon, comme il est écrit dans l'article, sur l'iBookstore, les livres vont de 5.95 à 14.95 USD, alors qu'Amazon a généralement un prix uniforme de 9.99 USD ;)
N'est-ce pas une bataille entre vendeurs et éditeurs ? Autrement dit, vendeurs contre vendeurs, puisque les coûts de production d’un livre électronique sont minimes. Les auteurs des livres sont complètement à côté de la plaque, comme toujours…
Eh bien, cela me semble étrange... si une autorité crée par sa décision un monopole sur une autre marque, alors l'autorité antitrust américaine (pour la plupart assez sévère) devrait intervenir, n'est-ce pas ? Sinon article très très intéressant.