Filip Novotny Dans la publicité et le marketing en général, Apple est souvent présenté comme l'un des meilleurs du secteur, et souvent au-delà. Cependant, comme il apparaît désormais, le partenariat désormais légendaire d'Apple avec l'agence de publicité TBWAMedia Arts Lab a subi de sérieuses fissures ces derniers mois. Le responsable marketing d'Apple, Phil Schiller, n'était pas du tout satisfait des résultats de l'agence et était furieux…
Ce fait désagréable a été révélé dans le conflit juridique en cours entre Apple et Samsung, dans lequel la société sud-coréenne a présenté des e-mails authentiques que Schiller a échangés avec des représentants du TBWAMedia Arts Lab.
Les relations entre Apple et l'agence de publicité, qui a produit plusieurs publicités emblématiques pour le fabricant californien de Mac et d'iPhone, se sont détériorées au début de l'année dernière. C'est à ce moment-là qu'il est venu Le Wall Street Journal avec un article intitulé "Apple a-t-il perdu son sang-froid au détriment de Samsung?" (dans la version originale « Apple a-t-il perdu son sang-froid face à Samsung ? »). Son contenu suggère que la coopération entre les sociétés mentionnées pourrait ne pas être aussi fructueuse qu'auparavant.
Dans la correspondance ci-dessous, il a ensuite été démontré que même l'agence de publicité elle-même, qui travaillait avec Apple depuis de nombreuses années et connaissait ses produits et ses stratégies comme peu d'autres, suivait la rhétorique populaire des journalistes selon laquelle les choses se détériorent avec Apple. L'année 2013 a été comparée par ses représentants à 1997, lorsque l'entreprise californienne était au bord de la faillite, ce qui n'est certainement pas le cas de l'année dernière. C'est pourquoi Phil Schiller a réagi très irrité.
25 janvier 2013 Philip Schiller
Nous avons beaucoup à faire pour tourner cela à notre avantage….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple a-t-il perdu son sang-froid face à Samsung ?
par Ian Sherr et Evan Ramstad
Voici une réponse complète de l'agence de marketing TBWA. Son dirigeant, James Vincent, compare le problème de la promotion de l'iPhone à la situation difficile dans laquelle se trouvait Apple en 1997. L'aspect éditorial est également remarquable dans le cas des e-mails de Vincent.
phil,
Je suis d'accord avec toi. nous ressentons cela aussi. nous comprenons parfaitement que la critique s’impose en ce moment. un flot de circonstances différentes jette une lumière très négative sur la pomme.
ces derniers jours, nous avons commencé à travailler sur des idées plus vastes dans lesquelles la publicité pourrait aider à changer les choses pour le mieux, surtout si nous travaillons dans le cadre du plan plus large de l'entreprise.
nous aimerions proposer plusieurs changements fondamentaux à notre travail dans les semaines à venir pour répondre à l’énorme défi auquel nous sommes confrontés.
nous devons discuter de 3 grands domaines.
1. notre réponse à l’échelle de l’entreprise :
il est évident que les questions envers Apple se situent à différents niveaux et sont présentées comme telles. les plus gros d'entre eux sont ..
a) le comportement de la société – comment devons-nous nous comporter ? (poursuites, industrie manufacturière Chine/États-Unis, richesse excessive, dividendes)
b) feuille de route produit – quelle est notre prochaine innovation ? .. (affichages plus grands, nouveau look du logiciel, cartes, cycles de produits)
c) la publicité – changer la conversation ? (différence de l'iPhone 5, approche de la concurrence, déclin de la marque à la pomme)
d) approche commerciale – nouvelles tactiques ? (recours aux opérateurs, en magasin, récompenses des vendeurs, stratégie retail)
nous aimerions proposer de convoquer une réunion de crise cette semaine, à l'image de ce qui s'est passé dans le cas de l'antenne-porte. peut-être que ça fonctionnerait à la place de marcom (réunion régulière sur le thème de la communication marketing), avec Tim, Jony, Katie, Hiroki et tous ceux qui, selon vous, devraient être là.
Elena a chargé ses équipes de cette semaine de réfléchir à tous les aspects qui menacent l'attractivité de la marque à la pomme avant la prochaine réunion. avant même la réunion, nous pouvons discuter davantage de tout afin d'entamer une large discussion sur les problèmes et leurs solutions.
2. une nouvelle façon d’expérimenter de grandes idées
nous comprenons que cette situation est très similaire à celle de 1997 dans le sens où la publicité doit aider Apple à s'en sortir. nous le comprenons et nous sommes heureux de cette énorme opportunité.
il semble que les temps exigent des méthodes plus ouvertes et plus inclusives pour expérimenter les idées. Honnêtement, le style de gestion de Marcom nous empêche parfois d'essayer des idées que nous pensons être les bonnes. nous avons deux idées assez grandes au niveau de l'ensemble de la marque que nous aimerions beaucoup essayer, mais il n'est pas possible d'en parler uniquement chez marcom. il faut simplement s'y mettre tout de suite. c'est un peu comme le modèle Nike où ils font quelques choses et choisissent ensuite ce qu'ils mettent finalement en œuvre. Je pense que c'est exactement ce dont nous avons besoin en ce moment.
mais en même temps, nous convenons que marcom doit renforcer la formation de nos positions et stratégies, que nous présenterions directement dans le calendrier produit, afin de mieux comprendre les tactiques globales qui seront progressivement construites.
3. mini-réunion de communication régulière
nous pensons qu'il est nécessaire d'introduire une réunion régulière entre notre équipe et l'équipe d'hiroki, afin que nous puissions coordonner les campagnes et surtout les négociations avec les opérateurs, et ensuite nous créerions des campagnes qui fonctionneront correctement dans tous les médias Apple. Ainsi, si nous nous mettions d'accord sur une idée pour la campagne, par exemple "les gens aiment leur iPhone", tous les médias Apple, depuis apple.com jusqu'au commerce de détail, reprendraient différentes parties de la campagne et construiraient des arguments individuels, de la même manière que Hiroki a mentionné le Mac contre Campagne PC et "Obtenez un Mac".
Alors que TBWA propose des changements majeurs à la stratégie marketing d'Apple après l'année décisive de 1997, Phil Schiller n'est pas d'accord avec cette décision. Il voit une entreprise très prospère qui n'a pas de problème avec les produits, mais avec leur promotion appropriée.
26 janvier 2013 Philip Schiller
Votre réponse me choque assez.
Lors du dernier Marcom, nous avons diffusé la vidéo de lancement de l'iPhone 5 et écouté une présentation sur le marketing produit du concurrent. Nous avons discuté du fait que l’iPhone en tant que produit et son succès commercial ultérieur sont bien meilleurs que ce que les gens pensent. Des trucs purement marketing.
Votre suggestion que nous commencions à gérer Apple d’une manière radicalement différente est une réponse choquante. En outre, la suggestion selon laquelle nous vous donnons plus de latitude pour dépenser de l'argent sur des idées que vous n'avez même pas encore essayé de présenter à Marcom est scandaleuse. Nous nous réunissons chaque semaine pour discuter de tout ce dont nous avons besoin, nous ne vous limitons en aucune façon dans le contenu ou la manière de discuter, nous nous rendons même sur votre lieu de travail pour des réunions qui durent toute la journée.
Nous ne sommes pas en 1997. La situation actuelle n’a rien à voir avec cela. En 1997, Apple n’avait aucun produit à promouvoir. Nous avions ici une entreprise qui gagnait si peu qu’elle aurait pu faire faillite en 6 mois. C'était une Apple mourante et solitaire qui avait besoin d'un redémarrage qui prendrait plusieurs années. Ce n'était pas l'entreprise technologique la plus prospère au monde, avec les meilleurs produits, créant le marché des smartphones et des tablettes et leader dans la distribution de contenus et de logiciels. Ce n’était pas une entreprise que tout le monde voulait copier et avec laquelle tout le monde voulait rivaliser.
Oui, je suis choqué. Cela ne ressemble pas vraiment à un moyen de créer de superbes publicités pour iPhone et iPad dont tout le monde, à l'intérieur et à l'extérieur d'Apple, est fier. C'est ce qu'on attend de nous.
Dans cette conversation, nous voyons Phil Schiller dans un rôle sans précédent ; nous ne connaissons le responsable marketing d'Apple qu'à travers les présentations de nouveaux produits, où il présente avec le sourire les succès passés et futurs de son entreprise et se moque de ceux qui ne croient pas à l'innovation d'Apple. Même James Vincent a été surpris par sa vive réaction :
Phile & l'équipe,
S'il te plaît, accepte mes excuses. ce n'était vraiment pas mon intention. J'ai relu votre email et je comprends pourquoi vous ressentez cela.
J'essayais de répondre à votre question plus large sur marcom, est-ce que je vois de nouvelles façons de travailler qui pourraient aider, alors j'ai ajouté quelques suggestions et j'ai également examiné tous les aspects qui touchent les clients afin que nous puissions créer de manière coordonnée. , comme c'était le cas entre Mac et PC. Je ne voulais certainement pas critiquer Apple lui-même.
nous sommes pleinement conscients de nos responsabilités dans cette affaire. nous nous sentons responsables à 100 % de notre part du travail, qui consiste à créer de superbes publicités pour Apple et ses excellents produits. le briefing iPhone 5 que vous avez présenté au marcom la semaine dernière a été extrêmement utile, et nos équipes travaillent ce week-end sur de nombreux aspects directement inspirés du briefing.
J'avoue que ma réaction a été exagérée et n'a pas aidé les choses du tout. Je suis désolé.
Après l'une des réunions "marcom", Phil Schiller salue le succès marketing de l'iPad, mais il a aussi un mot gentil pour son rival Samsung. Selon lui, l'entreprise coréenne propose des produits moins bons, mais dernièrement, elle a parfaitement géré la publicité.
James,
hier, nous avons bien progressé avec le marketing de l'iPad. C'est mauvais pour l'iPhone.
Votre équipe propose souvent des analyses approfondies, des briefings stimulants et un excellent travail créatif qui nous donnent le sentiment que nous sommes sur la bonne voie. Malheureusement, je ne peux pas dire que je ressens la même chose à propos de l'iPhone.
Je regardais la publicité télévisée de Samsung avant le Superbowl aujourd'hui. Elle est vraiment bonne et je n'y peux rien - ces gars-là le savent (un peu comme un athlète qui est au bon endroit au bon moment) alors qu'ici, nous avons du mal avec le marketing de l'iPhone. C'est triste car nous avons des produits bien meilleurs qu'eux.
Peut-être que vous ressentez différemment. On devrait se rappeler si ça peut aider. Nous pouvons également venir vous voir la semaine prochaine si cela peut vous aider.
Nous devons changer quelque chose radicalement. Et rapidement.
Phil
Je comprends la réaction de Phil. J’ai également été surpris par ce dont parlait le gars dans la publicité. Sinon, je dois dire que ces fuites d'e-mails du tribunal et ces fuites d'Apple ne rendent pas du tout un bon service.