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Fin août, cela fera cinq ans que Tim Cook a pris la direction d'Apple. Bien qu'Apple soit depuis devenue l'entreprise la plus précieuse et la plus riche du monde et que son influence soit désormais bien plus grande que jamais, Cook's Apple est constamment critiquée pour ne pas avoir encore introduit de produits véritablement révolutionnaires et pour son manque d'innovation. Les voix critiques sont les plus prononcées aujourd'hui, puisqu'en avril, Apple a annoncé des résultats financiers trimestriels en baisse d'une année sur l'autre pour la première fois en treize ans. Certains vont jusqu’à y voir le début de la fin pour Apple, déjà dépassé dans la course à la technologie par Google, Microsoft et Amazon.

Grand texte de FastCompany (ci-après FC) avec des entretiens avec Tim Cook, Eddy Cuo et Craig Federighi tente de tracer l'avenir de l'entreprise, qui n'a pas oublié les valeurs fondamentales de Jobs, mais les interprète différemment selon les cas. Il dépeint l'attitude actuelle de la haute direction d'Apple comme insouciante face aux nombreux scénarios apocalyptiques émanant de médias aussi importants que, par exemple, le magazine Forbes.

Il donne au moins deux raisons à cela : même si Apple a réalisé un bénéfice de 2016 % inférieur au deuxième trimestre fiscal 13 par rapport à l'année précédente, il dépasse toujours les bénéfices d'Alphabet (la société mère de Google) et d'Amazon réunis. Le bénéfice était encore plus élevé que celui d’Alphabet, Amazon, Microsoft et Facebook réunis. De plus, selon FC il envisage un développement important dans l'entreprise, qui ne fait que prendre de l'ampleur.

[su_pullquote align="right"]La raison pour laquelle nous pouvons tester iOS est Maps.[/ su_pullquote]

On ne peut nier que de nombreux nouveaux produits Apple rencontrent des problèmes. Le fiasco Apple Maps de 2012 est toujours en suspens, les iPhones grands et minces se plient et ont des designs étranges avec un objectif d'appareil photo saillant, Apple Music est submergé de boutons et de fonctionnalités (même si cela va bientôt changer), la nouvelle Apple TV a parfois des commandes déroutantes. On dit que cela est dû au fait qu'Apple se lance dans trop de choses à la fois - de plus en plus de types de MacBook, d'iPad et d'iPhone sont ajoutés, la gamme de services est en constante expansion et il ne semble pas irréaliste qu'un une voiture avec un logo Apple apparaîtrait.

Mais tout cela devrait plutôt faire partie de l’avenir d’Apple, qui est plus grand que ce que Jobs lui-même avait imaginé. Il semble également que lorsqu'il s'agit de faire le point, il faut sans cesse rappeler que de nombreuses erreurs ont également été commises sous la direction de Jobs : la souris du premier iMac était quasiment inutile, le PowerMac G4 Cube a été abandonné après seulement un an, le Personne n'a peut-être jamais vraiment su l'existence du réseau social musical Ping. « Apple fait-il plus d’erreurs qu’avant ? Je n'ose pas le dire », déclare Cook. "Nous n'avons jamais prétendu être parfaits. Nous venons de dire que c'était notre objectif. Mais parfois, nous n'y parvenons pas. Le plus important est : avez-vous assez de courage pour admettre votre erreur ? Et vas-tu changer ? La chose la plus importante pour moi en tant que directeur exécutif est de garder mon courage. »

Après l'embarras avec les cartes, Apple s'est rendu compte qu'ils sous-estimaient l'ensemble du projet et le regardaient de manière trop unilatérale, ne voyant presque littéralement pas au-delà de quelques collines. Mais comme les cartes étaient censées constituer un élément essentiel d’iOS, elles étaient trop importantes pour qu’Apple puisse s’appuyer sur un tiers. "Nous avons estimé que les cartes faisaient partie intégrante de l'ensemble de notre plateforme. Nous voulions créer tellement de fonctionnalités qui dépendaient de cette technologie, et nous ne pouvions pas imaginer nous retrouver dans une position où nous ne la possédions pas », raconte Eddy Cue.

En fin de compte, ce n’est pas seulement davantage de données de meilleure qualité qui ont été utilisées pour résoudre le problème, mais une toute nouvelle approche du développement et des tests. En conséquence, Apple a publié pour la première fois une version de test publique d'OS X en 2014 et d'iOS l'année dernière. "Maps est la raison pour laquelle vous, en tant que client, pouvez tester iOS", admet Cue, qui supervise le développement de Maps chez Apple.

On dit que Jobs a appris à apprécier l’innovation progressive vers la fin de sa vie. C'est plus proche de Cook et peut-être donc plus approprié pour le leadership de l'actuel Apple, qui se développe, bien que de manière moins évidente, mais constante, pense-t-il. FC. Un changement dans l’approche des tests en est un exemple. Cela ne représente pas une révolution, mais cela contribue au développement. Celui-ci peut ressembler à un ralenti, car il manque de gros sauts. Mais il doit y avoir des conditions favorables et difficiles à prévoir pour eux (après tout, les premiers iPhones et iPads ne sont pas devenus des blockbusters loin d'être immédiats), et il doit y avoir des efforts à long terme derrière eux : « Le monde pense que sous l'emploi nous proposons des choses révolutionnaires chaque année. Ces produits ont été développés sur une longue période", souligne Cue.

Plus généralement, la transformation de l’Apple actuelle peut être retracée par l’expansion et l’intégration plutôt que par des sauts révolutionnaires. Les appareils et services individuels se développent et communiquent davantage entre eux afin d'offrir une expérience utilisateur complète. Après son retour dans l'entreprise, Jobs s'est également attaché à offrir une « expérience » plutôt qu'un appareil avec des paramètres spécifiques et des fonctions individuelles. C'est pourquoi, même aujourd'hui, Apple conserve l'aura d'une secte qui offre à ses membres ce dont ils ont besoin, et vice versa, ce qu'elle ne leur offre pas, dont ils n'ont pas besoin. Même si d’autres entreprises technologiques tentent d’aborder un concept similaire, Apple est construit à partir de zéro et reste inachevé.

L’intelligence artificielle est l’un des moyens d’élargir l’interaction entre les utilisateurs et leurs appareils, et en même temps probablement le phénomène technologique le plus important aujourd’hui. Lors de sa dernière conférence, Google a présenté Android, qui est dirigé par Google Now, juste après l'utilisateur, Amazon a déjà présenté Echo, une enceinte dotée d'un assistant vocal qui peut simplement faire partie de la pièce.

Siri peut facilement être considérée comme la voix qui génère des informations météorologiques et horaires à l’autre bout du monde, mais elle s’améliore et apprend constamment de nouvelles choses. Sa convivialité a été récemment étendue par Apple Watch, CarPlay, Apple TV et, dans les derniers iPhones, la possibilité de le démarrer par commande vocale sans avoir besoin de le connecter à l'alimentation. Il est plus facilement disponible et les gens l'utilisent plus souvent. Par rapport à l’année dernière, il répond à deux fois plus de commandes et de questions par semaine. Avec les dernières mises à jour iOS, les développeurs ont également accès à Siri, et Apple tente d'encourager son intégration dans les fonctions les plus utiles avec certaines restrictions sur son utilisation.

FC la conclusion est que même si Apple peut sembler en retard dans le développement de l’intelligence artificielle, elle est la mieux placée pour utiliser l’intelligence artificielle pour améliorer considérablement l’expérience utilisateur, car elle est disponible partout. Cue dit que "nous voulons être avec vous dès le moment où vous vous réveillez jusqu'au moment où vous décidez d'aller vous coucher". Cook le paraphrase : "Notre stratégie est de vous aider de toutes les manières possibles, que vous soyez assis dans votre salon, devant votre ordinateur, dans votre voiture ou que vous travailliez sur votre mobile."

Apple est désormais plus holistique que jamais. Ce qu'il propose principalement, ce ne sont pas tant des appareils individuels qu'un réseau de matériel, de logiciels et de services, tous connectés aux réseaux de services et d'applications d'autres entreprises.

Cela signifie entre autres que même si moins d'appareils sont vendus, Apple peut inciter les clients à dépenser pour ses services. Apple Store en juillet a connu son mois le plus réussi de tous les temps et Apple Music est devenu le deuxième plus grand service de streaming immédiatement après son lancement. Les services Apple ont maintenant un chiffre d'affaires plus important que l'ensemble de Facebook et représente 12 pour cent du chiffre d'affaires total de l'entreprise. En même temps, ils n’apparaissent que comme une sorte d’accessoires, sur le deuxième morceau. Mais ils ont un impact sur l’ensemble de l’écosystème de la société. Cook note : « C'est ce pour quoi Apple est si doué : fabriquer des produits à partir de choses et vous les proposer afin que vous puissiez vous impliquer.

Peut-être qu’Apple ne fabriquera jamais un autre iPhone : « L’iPhone fait désormais partie de la plus grande entreprise d’électronique au monde. Pourquoi est-il comme ça ? Parce qu'à terme, tout le monde en aura un. Il n'y a pas beaucoup de choses comme ça », explique Cook. Cependant, cela ne signifie pas qu’Apple n’a pas de marge de croissance continue. Il commence actuellement à pénétrer l’industrie automobile et les soins de santé, qui représentent tous deux des marchés multimilliardaires à l’échelle mondiale.

Enfin, il convient de mentionner qu'Apple est depuis longtemps un révolutionnaire délibéré et que sa principale force réside dans sa capacité à élargir ses horizons et à s'adapter aux nouveautés. Craig Federighi résume la situation en ces termes : « Nous sommes une entreprise qui a appris et s'est adaptée en se développant dans de nouveaux domaines. »

Pour la direction d’Apple, les nouvelles connaissances sont encore plus importantes que les nouveaux produits en tant que tels, car ils pourront être utilisés de nombreuses fois à l’avenir. Lorsqu'il est confronté à des questions sur l'abandon des racines de l'entreprise et sur des résultats financiers médiocres, Tim Cook déclare : « La raison de notre existence est la même qu'elle a toujours été. Créer les meilleurs produits au monde qui enrichissent véritablement la vie des gens.

Ce n'est souvent pas immédiatement évident, mais dans une perspective à plus long terme, Apple essaie également d'investir massivement pour obtenir des bénéfices plus importants. Même dans l'Apple d'aujourd'hui, il y a clairement de la place pour une vision, mais elle se manifeste différemment, à travers des progrès continus et une interconnexion.

Source: Fast Company
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