Amaya Toman Nous sommes en 1997, et Steve Jobs, alors PDG d'Apple, présente le tout nouveau slogan de la société Apple, qui dit "Think Different", à la Macworld Expo. Entre autres choses, Apple veut dire au monde entier que l'ère sombre des années malheureuses est enfin terminée et que la société de Cupertino est prête à se diriger vers un avenir meilleur. À quoi ressemble le début de la nouvelle étape d’Apple ? Et quel rôle la publicité et le marketing ont-ils joué ici ?
Heure de retour
L'année 1997 et l'introduction officielle du nouveau slogan de l'entreprise ont marqué le début de l'une des campagnes publicitaires Apple les plus emblématiques depuis le spot triomphal « 1984 ». "Think Different" était à bien des égards un symbole du retour spectaculaire d'Apple sur le devant de la scène sur le marché de la technologie. Mais il est aussi devenu le symbole de nombreux changements. Le spot "Think Different" était la première publicité pour Apple, à la création de laquelle TBWA Chiat/Day a participé après plus de dix ans. La société Apple s'en est initialement séparée en 1985 après l'échec de la publicité "Lemmings", la remplaçant par l'agence rivale BBDO. Mais tout a changé avec le retour de Jobs à la tête de l'entreprise.
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Le slogan « Think Different » lui-même est l'œuvre de Craig Tanimoto, rédacteur de l'agence TBWA Chiat/Day. À l’origine, cependant, Tanimoto jouait avec l’idée d’une comptine sur les ordinateurs dans le style du Dr. Seuss. Le poème n'a pas fait son chemin, mais Tanimoto a aimé deux mots : « Pensez différemment ». Bien que la combinaison de mots donnée ne soit pas grammaticalement parfaite, Tanimoto était clair. "Cela m'a fait battre le cœur car personne n'avait vraiment exprimé cette idée à Apple", a déclaré Tanimoto. "J'ai regardé une photo de Thomas Edison et j'ai pensé 'Pensez différemment'. Ensuite, j'ai fait un petit croquis d'Edison, j'ai écrit ces mots à côté et j'ai dessiné un logo Apple miniature », a-t-il ajouté. Le texte "Voici aux fous", qui sonne dans le spot Think Different, a été écrit par d'autres rédacteurs - Rob Siltanen et Ken Segall, devenu célèbre entre autres comme "l'homme qui a nommé l'iMac".
Approuvé par le public
Même si la campagne n'était pas prête au moment de la Macworld Expo, Jobs a décidé de tester ses mots-clés sur le public présent. Il pose ainsi les bases d’une publicité mythique dont on parle encore aujourd’hui. « J'aimerais parler un peu d'Apple, de la marque et de ce que cette marque signifie pour beaucoup d'entre nous. Vous savez, je pense qu'il faut toujours être un peu différent pour acheter un ordinateur Apple. Lorsque nous avons imaginé l’Apple II, nous devions commencer à penser les ordinateurs différemment. Les ordinateurs étaient quelque chose que l’on pouvait voir dans les films où ils occupaient généralement des pièces géantes. Ce n’était pas quelque chose que vous pouviez avoir sur votre bureau. Il fallait penser différemment car il n’existait même pas de logiciel au départ. Lorsque le premier ordinateur est arrivé dans une école où il n’y en avait pas auparavant, il a fallu penser différemment. Vous avez dû penser différemment lorsque vous avez acheté votre premier Mac. C’était un ordinateur complètement différent, il fonctionnait d’une manière complètement différente, il nécessitait une partie complètement différente de votre cerveau pour fonctionner. Et il a ouvert la porte à beaucoup de gens qui pensaient différemment au monde de l'informatique... Et je pense qu'il faut encore penser différemment pour acheter un ordinateur Apple.
La campagne « Think Different » d'Apple s'est terminée en 2002 avec l'arrivée de l'iMac G4. Mais l'influence de son slogan principal se faisait toujours sentir - l'esprit de la campagne perdurait, semblable à celui du spot de 1984. On sait que l'actuel PDG d'Apple, Tim Cook, conserve encore plusieurs enregistrements de la publicité "Think Different" dans son bureau.
Source: Culte de Mac
