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Avec Ken Segall sur Steve Jobs, la publicité et l'avenir d'Apple [Interview]

Filip Novotny
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La grande personnalité de la publicité et du marketing Ken Segall est à Prague. Comme nous vous l'avons annoncé hier, il a personnellement présenté ici la traduction officielle tchèque de son livre. Incroyablement simple. A cette occasion, nous avons interviewé l'auteur.

Ken Segall m'a d'abord surpris en commençant à m'interviewer. Il voulait connaître les détails de notre serveur, il était intéressé par les opinions et les positions des éditeurs sur divers sujets. Après cela, les rôles d'intervieweur et d'interviewé ont été inversés et nous avons appris beaucoup de choses intéressantes sur l'amitié de Segall avec Steve Jobs. Nous avons jeté un œil à l’histoire et à l’avenir possible d’Apple.

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Merci d'avoir accepté notre invitation.

Je te remercie.

Tout d’abord, dites-nous ce que signifie travailler chez Apple.

Chez Apple ou avec Steve ?

Avec Steve.

Ce fut vraiment une grande aventure dans ma vie publicitaire. J'ai toujours voulu travailler avec lui. Quand j’ai débuté dans la publicité, il était déjà célèbre et je n’aurais jamais pensé avoir la chance de travailler avec lui un jour. Mais j'ai fini par travailler chez Apple sous la direction de John Sculley (ancien PDG - ndlr) avant de recevoir une offre pour travailler avec Steve sur la publicité pour les ordinateurs NeXT. J'ai immédiatement sauté sur l'occasion. C'était drôle parce que Steve était en Californie, mais il avait confié la responsabilité de NeXT à une agence à New York, alors j'ai traversé le pays jusqu'à New York pour travailler avec Steve, mais je devais faire la navette toutes les deux semaines pour le rencontrer en Californie. . Steve avait certains dons qu'on ne pouvait nier. Il était très convaincu de ses opinions, je pense que c'était une personnalité très complexe. Vous entendez toutes ces histoires sur la façon dont il pouvait être dur, et c'est tout à fait vrai, mais il y avait aussi un côté dans sa personnalité qui était très engageant, charismatique, inspirant et drôle. Il avait un très bon sens de l'humour.

Tant que tout allait bien, il était très positif. Mais il y avait aussi des moments pires où il voulait quelque chose mais ne l'obtenait pas, ou où quelque chose de grave se produisait qui rendait son souhait impossible. Faire ce qu'il faisait à ce moment-là. Je pense que la clé était qu'il ne se souciait pas vraiment de ce que vous pensiez. Je veux dire votre opinion personnelle. Il s'intéressait à ce que vous pensiez des affaires, de la créativité et des choses comme ça, mais il n'avait aucun problème à vous blesser. C'était la clé. Si vous ne parvenez pas à surmonter cela, il pourrait être difficile de s'entendre avec lui. Mais je pense que tous ceux qui ont travaillé avec lui ont réalisé qu'on ne peut pas prendre personnellement ce qu'il va faire.

Existe-t-il une concurrence chez Apple pour les nouvelles publicités ? Devez-vous vous battre avec d’autres agences pour travailler ?

Premièrement, je ne travaille pas actuellement avec Apple. Je ne sais pas si c'est ce que vous demandiez, mais travailler chez Apple et travailler avec Steve change vraiment votre point de vue sur la façon dont les choses devraient fonctionner. C'est en fait la raison pour laquelle j'ai écrit mon livre, car j'ai trouvé qu'Apple était très différente des autres sociétés. Et que les valeurs selon lesquelles Steve avait rendu les choses plus faciles pour tout le monde et garantissaient de meilleurs résultats. Donc, chaque fois que je travaille avec un client différent, j'imagine ce que Steve ferait, et j'imagine quel genre de personne il ne tolérerait pas et les expulserait, ou simplement ce qu'il ferait parce qu'il en avait envie, quoi qu'il arrive. ... qui l'appréciera pour cela, qui ne l'aimera pas ou quels seront les résultats. Il y avait une certaine crudité, mais en même temps une honnêteté rafraîchissante, et je pense que cet esprit m'a toujours manqué lorsque je travaillais avec d'autres clients.

Alors, d’après votre expérience, à quoi devrait ressembler l’annonce parfaite ? Quels principes sont les plus importants pour vous ?

Vous savez, la créativité est une chose merveilleuse et il existe toujours de nombreuses façons de créer une publicité basée sur quelques idées, il n'y a donc vraiment pas de formule parfaite. Chaque projet est très différent, vous essayez donc différentes idées jusqu'à ce que l'une d'elles vous passionne vraiment. C'est ainsi que cela a toujours fonctionné chez Apple et à peu près partout ailleurs où j'ai travaillé. Vous y êtes depuis deux semaines, vous devenez frustré. Tu te dis que tu n'as plus de talent, que tu as fini, que tu n'auras plus jamais d'idée, mais là, d'une manière ou d'une autre, ça vient, tu commences à travailler dessus avec ton collègue, et avant de t'en rendre compte, tu es à nouveau incroyablement fier. J'aurais aimé qu'il y ait une formule sur laquelle vous puissiez toujours compter, mais ce n'est pas le cas.

Lors de la conférence de presse, vous avez parlé de créer un « i » dans le nom comme iPod, iMac et autres. Pensez-vous que le nom des produits a un impact significatif sur les ventes et la popularité ?

Oui, je le pense vraiment. Et c’est aussi quelque chose dans lequel beaucoup d’entreprises échouent. Je suis souvent confronté à cela en ce moment. Certaines personnes m'engagent parce qu'elles ont du mal à nommer leurs produits. Apple dispose d'un merveilleux système de dénomination qui n'est pas parfait, mais il bénéficie du fait de n'avoir que quelques produits. C'est ce que Steve a mis en œuvre dès le début, en supprimant tous les produits inutiles et en n'en laissant que quelques-uns. Apple a un très petit portefeuille par rapport à HP ou Dell. Ils concentrent toutes leurs ressources et leur attention sur la création de produits moins nombreux mais de meilleure qualité. Mais en ayant moins de produits, ils peuvent également disposer d’un système de dénomination qui fonctionne mieux. Chaque ordinateur est un Mac-quelque chose, chaque produit de consommation est un i-quelque chose. Apple est donc la marque principale, « i » est une sous-marque et Mac est une sous-marque. Chaque nouveau produit qui sort s'intègre automatiquement dans la famille et n'a pas besoin d'être expliqué davantage.

Quand vous êtes Dell et que vous sortez un nouveau… maintenant j'essaie de me souvenir de tous les noms… Inspiron… Ces noms n'ont vraiment aucun rapport avec quoi que ce soit et chacun est indépendant. Ces entreprises doivent donc construire leurs marques à partir de zéro. D’ailleurs, Steve s’en est également occupé. Lorsque l'iPhone est sorti, il y a eu quelques problèmes juridiques, et il n'était pas clair si l'iPhone pouvait s'appeler ainsi. La raison pour laquelle Steve voulait qu'il s'appelle iPhone était très simple. Le «i» était le «i» et le téléphone indiquait clairement de quel appareil il s'agissait. Il ne voulait pas rendre le nom plus compliqué, ce qui était le cas de toutes les autres alternatives que nous avons envisagées au cas où l'iPhone ne pourrait pas être utilisé.

Utilisez-vous vous-même un iPhone ou d’autres produits Apple ?

Personnellement, j'utilise un iPhone, toute ma famille utilise des iPhone. Je représente une grande partie des ventes d'Apple dans le monde car j'achète tout chez eux. Je suis un peu accro.

Quel produit aimeriez-vous voir en tant que client et en tant que responsable marketing si vous pouviez réaliser vous-même une publicité ? Serait-ce une voiture, une télévision ou autre chose ?

Actuellement, on parle d’une montre ou d’une télévision. Quelqu'un l'a un jour souligné, et c'était un bon point, que les produits Apple sont en quelque sorte destinés à être achetés toutes les quelques années parce que vous ne voulez pas être laissé pour compte. Mais la télévision n’est pas comme ça. La plupart des gens achètent un téléviseur et le conservent pendant une dizaine d’années. Mais s’ils introduisaient une télévision, le contenu serait plus important que la télévision elle-même. Et s’ils pouvaient créer du contenu comme ils l’ont fait sur iTunes, ce serait génial. Je ne sais pas comment cela fonctionne ici, mais aux États-Unis, vous recevez un forfait d'un câblodistributeur contenant des centaines de chaînes que vous ne regardez même jamais.

Ne serait-il pas génial si vous pouviez simplement vous inscrire et dire que vous voulez cette chaîne pour 2,99 $ et cette chaîne pour 1,99 $ et créer votre propre forfait. Ce serait génial, mais les personnes qui contrôlent le contenu ne sont pas très ouvertes à la coopération et ne veulent pas donner autant de pouvoir à Apple. Ce serait cependant un cas intéressant, dans la mesure où Steve Jobs avait suffisamment d’influence pour amener les maisons de disques à faire ce qu’il voulait. C’est probablement la raison pour laquelle les fournisseurs de contenu télévisuel et cinématographique ne veulent pas abandonner ces pouvoirs, en grande partie. La question est de savoir quelle influence Tim Cook a lorsqu’il va négocier avec ces entreprises. Peut-il faire au cinéma ce que Steve Jobs a fait à la musique ? Et peut-être une question encore plus importante est de savoir si Steve Jobs aurait réalisé avec les films ce qu’il a réalisé avec la musique. C'est peut-être un mauvais moment et rien ne se passera.

Mais personnellement, j'aime l'idée d'une montre Apple. Je porte une montre, j'aime savoir quelle heure il est. Mais quand quelqu’un m’appelle, je dois sortir mon téléphone de ma poche pour savoir de qui il s’agit. Ou de quoi parle le message. Cela peut paraître un peu idiot, mais je pense que ce serait vraiment cool si je pouvais voir immédiatement qui appelle, répondre d'une seule touche pour rappeler et des trucs comme ça. De plus, la montre pourrait être capable d’autres fonctions comme la mesure de la fréquence cardiaque. C'est pourquoi je pense que l'Apple Watch serait un appareil sympa que tout le monde adorerait porter. En revanche, les Google Glass, par exemple, sont une bonne chose, mais je ne peux pas imaginer que les mères ou les grands-pères les portent comme ils portent une montre.

Mais ils devraient certainement avoir plus de fonctionnalités que l’AppleWatch d’origine…

Oh oui. J'ai autre chose pour toi. Peu de gens me posent cette question, alors n'hésitez pas à le supprimer. Connaissez-vous mon site Scoopertino ? C'est un site satirique sur Apple. Scoopertino suit en fait beaucoup plus de gens que moi parce qu'il est plus drôle que moi. J'ai un collègue qui travaillait chez Apple avec qui nous écrivons des fausses nouvelles. Nous nous appuyons sur les valeurs qui sont importantes pour Apple, que nous appliquons ensuite aux sujets d'actualité et aux nouveaux produits. Un de mes amis peut très bien imiter le style d'Apple parce qu'il y travaillait. Nous faisons des trucs vraiment réalistes, mais bien sûr ce sont des blagues. En quelques années nous avons récolté plus de 4 millions de visites car il y a beaucoup d'humour dans le monde d'Apple. Je vous invite donc, ainsi que tous vos lecteurs, à Scoopertino.com.

Je voudrais également ajouter que nous ne gagnons pas d'argent du tout avec Scoopertin, nous le faisons juste par amour. Nous y avons des publicités Google qui rapportent environ 10 $ par mois. Cela couvrira à peine les frais de fonctionnement. Nous le faisons juste pour le plaisir. Pendant tout le temps où nous travaillions chez Apple, nous aimions plaisanter, et Steve Jobs pouvait l'apprécier. Il aimait quand, par exemple, Saturday Night Live s'en prenait à Apple. Nous avons toujours pensé que c'était amusant de prendre les valeurs d'Apple et de s'en moquer un peu.

Je comprends donc qu'il y a encore du plaisir dans le monde d'Apple et vous ne croyez pas les critiques qui radient Apple après la mort de Steve Jobs ?

Je ne crois pas. Les gens supposent que sans Steve Jobs, toutes les choses positives qui se sont produites chez Apple ne peuvent pas continuer. Je leur explique toujours que c'est comme si un parent inculquait certaines valeurs à ses enfants. Steve a transféré ses valeurs dans son entreprise, où elles resteront. Apple aura à l'avenir de telles opportunités que Steve Jobs ne pouvait même pas imaginer à son époque. Ils géreront ces opportunités comme bon leur semble. La direction actuelle a pleinement adhéré aux valeurs de Steve. Ce qui se passera à plus long terme, lorsque de nouvelles personnes rejoindront l'entreprise, nous ne pouvons que le deviner. Rien ne dure éternellement. Apple est actuellement l’entreprise la plus cool au monde, mais cela durera-t-il éternellement ? Je ne sais pas quand ni comment les choses vont changer, mais il y a beaucoup de gens dans le monde qui aimeraient dire qu'ils soutiennent la disparition d'Apple. C'est pourquoi vous voyez tant d'articles qui considèrent Apple comme condamné.

Cependant, si vous regardez les chiffres, vous constaterez qu’il s’agit toujours d’une entreprise très saine. Je n'ai aucun souci pour le moment. C'est comme n'importe quoi d'autre, si vous continuez à battre quelque chose. Les gens commenceront à vous croire après un certain temps. Samsung fait quelque chose comme ça. Ils tentent de convaincre les gens qu’Apple n’est plus innovant. Mais il l’est, il y dépense aussi beaucoup d’argent. Je pense qu'Apple doit riposter d'une manière ou d'une autre, mais ce n'est encore qu'une question d'impressions, pas de réalité.

Malheureusement, nous devons terminer maintenant. Merci beaucoup, c'était génial de discuter avec vous et je vous souhaite tout le meilleur pour l'avenir.

Vous êtes les bienvenus.

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